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摩托羅拉怎么了？
作者：鄒文武 日期：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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其實(shí)一直想寫一篇關(guān)于摩托羅拉品牌運(yùn)作的文章，但是有同事先寫了一篇很有洞見，并且被營(yíng)銷管理網(wǎng)站推薦為熱點(diǎn)文章了，所以我的念頭也就被壓下了。但是看著越來越多的兔斯基廣告畫面，我今天終于忍禁不住了，提筆之前先請(qǐng)各位寬恕我后面不妥之詞，因?yàn)橹皇瞧放朴^察的文章，不免有些片面之詞，萬望各位看官海涵。
摩托羅拉這個(gè)曾經(jīng)作為全球第一的手機(jī)品牌，作為手機(jī)領(lǐng)域技術(shù)最強(qiáng)悍的品牌，為什么卻在短短的幾年內(nèi)被來自芬蘭的諾基亞超越呢？按理說，美國(guó)是世界上最發(fā)達(dá)的國(guó)家，技術(shù)和科技肯定優(yōu)越于芬蘭這個(gè)小國(guó)家，事實(shí)上摩托羅拉的產(chǎn)品技術(shù)從來沒有差過諾基亞，但是這么一個(gè)好的產(chǎn)品，對(duì)于這么好的品牌，為什么就會(huì)落到今天這步田地呢？
且不說戰(zhàn)略層面的問題，由于摩托羅拉過分地低估了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，最終致使其品牌在中國(guó)市場(chǎng)上喪失了先機(jī)，落后于諾基亞。難道就是這一步，使得全球第一品牌的摩托羅拉，結(jié)果很快就把自己的寶座拱手讓給諾基亞了嗎？
答案當(dāng)然不是。比起摩托羅拉來，諾基亞顯然是一個(gè)本土化的高手，而且是一個(gè)深諳本土文化的品牌運(yùn)作高手，諾基亞在中國(guó)的成功絕對(duì)不是先人一步那么簡(jiǎn)單，恰恰是它比摩托羅拉更懂得中國(guó)的文化，懂得中國(guó)人的性格和消費(fèi)心理，洞察了中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀，所以一直保持沉穩(wěn)內(nèi)斂的品牌傳播，不張揚(yáng)，不急躁，堅(jiān)持做品質(zhì)牌，穩(wěn)搭穩(wěn)打地把自己推向了手機(jī)品質(zhì)第一的寶座。反過來看看摩托羅拉，從一開始進(jìn)入中國(guó)就瘋狂地玩弄個(gè)性，玩弄時(shí)尚，玩弄品位，結(jié)果呢？摩托羅拉這么一個(gè)好牌子，好手機(jī)，最后市場(chǎng)越做越小，品牌越做越矮，像一個(gè)跳梁的小丑一樣，始終跳不過諾基亞這道門檻。而其后來者，三星、LG卻比摩托羅拉高明的多，更懂得中國(guó)的文化，時(shí)尚而不離中國(guó)主流文化，個(gè)性而不離中國(guó)消費(fèi)潮流，玩情感可以玩到極致，一部巧克力手機(jī)，將愛情和通訊緊緊地捆綁在一起，抵得上你摩托羅拉100款、1000款……新推的手機(jī)，由此可見，不是不能玩時(shí)尚，不能玩情感，不能玩?zhèn)�性，問題是你怎么玩，怎么去傳播，這是致命的關(guān)鍵。
而摩托羅拉就是在品牌傳播上犯下了不可饒恕的錯(cuò)誤，我覺得作為摩托羅拉品牌服務(wù)的廣告公司，應(yīng)該承擔(dān)很大一部分責(zé)任，雖然摩托羅拉的品牌傳播很鮮明，也很有影響力，能否讓人記住。但是，這是建立在非主流潮流上的，不符合中國(guó)主流的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，所以從摩托羅拉一直以來的傳播，我個(gè)人分析總結(jié)出了以下三點(diǎn)失誤之處：
時(shí)尚過頭：沒有洞察中國(guó)的傳播環(huán)境，過分玩弄時(shí)尚創(chuàng)意讓品牌軌跡偏離社會(huì)主流價(jià)值
從摩托羅拉的那些產(chǎn)品廣告畫面來看，光怪陸離的服裝和造型，將時(shí)尚演繹得淋漓盡致。而恰恰是這種，光怪陸離的服裝和模特造型，使得摩托羅拉在講究傳統(tǒng)遵從主流價(jià)值的中國(guó)人面前，成為了一個(gè)異類。自然也就無法進(jìn)入中國(guó)主流消費(fèi)陣營(yíng)，市場(chǎng)也就越來越偏離市場(chǎng)潮流，成為被人為細(xì)化和邊緣化的品牌，產(chǎn)品自然也就銷售越來越小。摩托羅拉正是因?yàn)椴粩嘣谇庵袊?guó)的民意，漠視中國(guó)人的消費(fèi)情感，所以才被消費(fèi)者逐漸地拋棄，原本對(duì)摩托羅拉還存有一絲情感的消費(fèi)者，最終也在這場(chǎng)過火的時(shí)尚中，自然而然地轉(zhuǎn)移到其他的品牌身上。
再者，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)而言，中國(guó)人雖然已經(jīng)改革開放了20年了，但是中國(guó)還剛剛從傳統(tǒng)步入現(xiàn)代，很多時(shí)尚或者潮流的東西，都在經(jīng)受著社會(huì)主流價(jià)值和民意的摧殘，中國(guó)人的觀念還沒有到達(dá)發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，所以作為時(shí)尚先鋒的摩托羅拉，運(yùn)用歐美的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國(guó)人的消費(fèi)，自然要被遺棄。
個(gè)性過頭：沒有考慮中國(guó)的市場(chǎng)特性，過分追求個(gè)性表現(xiàn)讓市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)離市場(chǎng)消費(fèi)潮流
從摩托羅拉新推出的Q8手機(jī)兔斯基畫面，作為一個(gè)非主流的形象物，摩托羅拉竟然會(huì)幫別人推廣一個(gè)品牌形象，而忽略自己品牌本身的價(jià)值，摩托羅拉還是保持它一貫的作風(fēng)，讓個(gè)性來代言自己的品牌，讓個(gè)性來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。摩托羅拉一直在做的事情不是引導(dǎo)主流消費(fèi)，而是在引導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，細(xì)分的人群對(duì)應(yīng)的是個(gè)性化的傳播，而這種策略在中國(guó)顯然不行，中國(guó)人消費(fèi)的盲從心理，以及個(gè)性人群的獨(dú)特性，都注定了在中國(guó)做主流消費(fèi)的引導(dǎo)要比做細(xì)分消費(fèi)要更恰當(dāng)。而且個(gè)性的人群，個(gè)性的消費(fèi)，不可能產(chǎn)生主流的消費(fèi)，個(gè)性的人講究的是個(gè)性，更不可能跟隨主流消費(fèi)潮流，因?yàn)樽非髠�(gè)性的結(jié)果也是摩托羅拉從大品牌走向小市場(chǎng)的必然解決。
況且，對(duì)于講究中庸之道的中國(guó)人而言，個(gè)性從來都是被壓抑的，個(gè)性在中國(guó)是一個(gè)貶義的詞匯，它經(jīng)常被人誤解為張揚(yáng)、不親切、不入流……，是讓人敬而遠(yuǎn)之的，遠(yuǎn)而離之的。
品位過頭：沒有體察中國(guó)人消費(fèi)心理，過分追求品位格調(diào)讓產(chǎn)品銷售脫離消費(fèi)人群心理
在摩托羅拉這些年來的品牌推廣中，摩托羅拉給中國(guó)人帶來的不僅是一場(chǎng)時(shí)尚盛宴、個(gè)性宣言，它努力營(yíng)造的這種時(shí)尚品位，社會(huì)潮流階層的個(gè)性品位，事實(shí)上是很成功也是很到位的。但是這種到位和成功，確實(shí)不符合大多數(shù)中國(guó)人目前的消費(fèi)心理的，畢竟中國(guó)人才剛剛從一個(gè)溫飽社會(huì)步入小康社會(huì)，大多數(shù)人還停留在物美價(jià)廉的消費(fèi)層面，還沒有達(dá)到追求精神品位和風(fēng)格的消費(fèi)層面。因?yàn)樵谀ν辛_拉奉獻(xiàn)的品位大餐面前，很多人還在駐足觀望中。
比起品位來，中國(guó)人更需要的是品質(zhì)，品質(zhì)是中國(guó)人消費(fèi)千古不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)，諾基亞的成功是牢牢地抓住品質(zhì)這個(gè)核心，使得大多數(shù)中國(guó)人一說起諾基亞手機(jī)，首先就聯(lián)想到諾基亞手機(jī)質(zhì)量好。然后諾基亞通過品質(zhì)這個(gè)基礎(chǔ)，不斷地注入品位和時(shí)尚的元素（這些元素往往是社會(huì)主流能夠接受的時(shí)尚元素），使得其能夠一直抓住大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者。而摩托羅拉作為一個(gè)品質(zhì)很好的手機(jī)，卻因?yàn)樵趥鞑ジ裾{(diào)上導(dǎo)致其始終落后于別人，這也是摩托羅拉的失誤之處。
縱觀摩托羅拉這些年來在中國(guó)的傳播，對(duì)比其他國(guó)際品牌的傳播，我個(gè)人認(rèn)為摩托羅拉在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、公關(guān)力、傳播力都不遜色于別人的情況下，它最大的失誤就在于品牌形象及產(chǎn)品推廣的格調(diào)，脫離了中國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值，致使其品牌越做越邊緣化，產(chǎn)品越做越小眾化。未來是80后引導(dǎo)的消費(fèi)潮流時(shí)代，摩托羅拉如果能夠繼續(xù)玩酷、玩?zhèn)�性，抑或能夠在堅(jiān)持做潮流的引導(dǎo)者中賺取到中國(guó)叛逆的80年代末90年代初的人群，并且殺出一條血路，迅速讓品牌年輕化，讓產(chǎn)品潮流化。
以上僅為個(gè)人品牌觀察，請(qǐng)各位指教。
鄒文武，廣告囚徒 現(xiàn)就職于廣東省廣告集團(tuán)，任策略副總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 020-87658590 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ13217029